Подготовительный этап рекламной кампании

В предыдущих статьях мы рассказали, как развивалась контекстная реклама, что она представляет собой сейчас и какое место занимает среди других инструментов рекламодателя. Пришло время окунуться непосредственно в процесс ведения рекламных кампаний в сервисах контекстной рекламы.
Подготовительный этап рекламной кампании чрезвычайно важен для получения хороших результатов. Именно на подготовительном этапе принимаются решения, определяющие стратегию и тактику ведения кампании.

Появление Бегуна

Ее история началась в 2002 году в компании Spylog. Именно тогда у нас, четверых молодых ребят, работавших над этим сервисом измерения статистики, появилась идея «Бегуна». К тому времени мы имели хороший опыт построения интернет-сервисов: наш Spylog был поистине инновационным проектом, предлагающим новые технологии и решения. Однако в какой-то момент мы поняли, что у нас есть видение собственного, уникального рынка, которого пока нет, но который мы в состоянии создать. Есть известный тезис о том, что измерения рынка составляют лишь несколько процентов от него. Так зачем, подумали мы, измерять рынок, если мы можем сделать свой?
Системы статистики, в области которых мы работали, в первую очередь были направлены на анализ рекламного результата. Научившись правильно выстраивать системы анализа результата и организовав мощное аналитическое направление, мы поняли, что действительно нужно рекламодателю, что для него удобно, чего он хочет от рекламы и какая реклама будет для него эффективна.

Появление рекламы Google

Компания Google начала продавать рекламу в своей поисковой системе еще в 1999 году, однако первое время она следовала привычной бизнес-модели с платой за показы рекламных объявлений (СРМ, оплата за тысячу показов). Новая же система во многом копировала концепции Overture, однако несла и несколько ключевых нововведений. Так, позиция в выдаче зависела не только от величины ставки, но и от значения CTR: объявление с большим CTR могло занимать в выдаче место выше, чем объявление с низким CTR рекламодателя, сделавшего большую ставку. Рекламодатели не платили за переход полный размер ставки: плата за переход составляла ставку предыдущего места в выдаче плюс 1 цент. Рекламодатели могли выбрать страны и языки пользователей, которым нужно было показывать объявление. Был значительно усовершенствован подбор ключевых слов: стало возможным задавать строгость соответствия ключевых слов запросу пользователя и задавать стоп-слова, при наличии которых в запросе объявление не будет показываться.

История возрождения и эволюция контекстной рекламы

Местом рождения контекстной рекламы обычно считают инкубатор стартапов (начинающих компаний) IdeaLab, город Пасадена, штат Калифорния, а если быть более точными, молодую компанию GnTn гот, основанную в 1997 году Биллом Гроссом (Bill Gross), известным инвестором интернет-проектов. Гроссу также обычно приписывают саму концепцию продажи ссылок, связанных с поисковыми запросами. Несмотря на внешнюю простоту идеи, она оказалась поистине революционной: ведь нет ничего логичнее и уместнее, чем показывать рекламу человеку в тот момент, когда он сам проявляет интерес к товару или услуге, набирая слова в поисковике. Думаем, вы и сами неоднократно находили нужный ответ не в поисковой выдаче, а в стилизованных под нее объявлениях — просто этого не замечали.

Контекстная реклама (эволюция моделей)

Коротко эволюцию моделей оплаты можно представить так:
> размещение на время (Flat Fee);
> за 1000 показов (СРМ);
> за переход посетителя на сайт (СРС);
> за звонок потенциального клиента (РСС — Pay-Per-Call);
> за действие клиента (CPA — Cost-Per-Action).

Что такое контекстная реклама?

Сухое определение с точки зрения теории рекламы говорит следующее. Контекстная реклама — платное интерактивное неличное обращение, осуществляемое посредством электронных видов связи, отвечающее текущим запросам и интересам зрителя, продвигающее идеи, товары, услуги от имени идентифицируемого спонсора.
Что же такое контекстная реклама в действительности? Если вы хотя бы раз искали коммерческую информацию в Сети, то не могли не заметить, что некоторые ссылки в результатах поисковой машины отличаются от других. Как правило, они расположены сверху или сбоку от основного списка ссылок и помечены как «Контекстные объявления» или «Рекламные ссылки». Подобные ссылки, представляемые зрителю именно в тот момент, когда он проявил интерес к товару или услуге или намерение купить их и начал поиск необходимой для этого информации, и есть контекстная реклама.

Виды продвижения в Интернете

Присутствие компании-рекламодателя в Интернете чаще всего начинается с создания корпоративного сайта. Именно туда заинтересованный пользователь будет перенаправляться щелчком кнопкой мыши на рекламном сообщении. Это может быть простейший сайт-визитка или полноценное интернет-представительство с полезной информацией и возможностью обратной связи для клиентов, партнеров и рядовых пользователей, сайт отдельной рекламной акции, сайт-сообщество, интернет-магазин или одновременно несколько площадок для разных целей.
Стоит заметить, что многие компании обходятся и без собственного интернет-представительства, особенно если они ведут офлайновый бизнес, а целью продвижения является исключительно стимулирование продаж. В этом случае они могут воспользоваться сервисом создания сайта-визитки, предоставляемым в системах размещения на время проведения кампании. В некоторых случаях рекламодатель самостоятельно создает «одноразовый» сайт, поддерживаемый лишь на время проведения акции или рекламной кампании.