Появление рекламы Google

Компания Google начала продавать рекламу в своей поисковой системе еще в 1999 году, однако первое время она следовала привычной бизнес-модели с платой за показы рекламных объявлений (СРМ, оплата за тысячу показов). Новая же система во многом копировала концепции Overture, однако несла и несколько ключевых нововведений. Так, позиция в выдаче зависела не только от величины ставки, но и от значения CTR: объявление с большим CTR могло занимать в выдаче место выше, чем объявление с низким CTR рекламодателя, сделавшего большую ставку. Рекламодатели не платили за переход полный размер ставки: плата за переход составляла ставку предыдущего места в выдаче плюс 1 цент. Рекламодатели могли выбрать страны и языки пользователей, которым нужно было показывать объявление. Был значительно усовершенствован подбор ключевых слов: стало возможным задавать строгость соответствия ключевых слов запросу пользователя и задавать стоп-слова, при наличии которых в запросе объявление не будет показываться.

Система AdWords достаточно быстро стала популярной, в основном за счет более низких расходов на рекламные кампании. Вскоре Overture подала на Google иск о нарушении патента на принципы поисковой рекламы. Для урегулирования по иску Google пришлось отдать 2,7 миллиона акций компании за лицензию на использование разработок Overture в своих рекламных продуктах.
Следующий проект Google стал прорывом. Прогулки в Интернете не ограничиваются поисковыми системами — на тот момент они еще не были порталами, скорее «шлюзами», «переправами» на другие сайты. Поскольку доля поисковых систем в общем количестве ресурсов Сети ничтожна, идея транслировать релевантную запросам рекламу не только в поиске, но и вообще на любых сайтах в Интернете, в общем-то, была очевидной. Ведь если пользователь выбрал на сайте, к примеру, статью о медицине, почему не транслировать ему на этой странице объявления, тесно связанные со статьей?
Контекстная реклама такого типа появлялась и до этого, однако была плохо принята пользователями. Во многом это можно было объяснить тем, что контекстная реклама привязывалась к шпионским программам на машинах пользователей или использовала всплывающие окна и прочие раздражающие пользователей приемы.
Первую серьезную попытку создать рекламную сеть на основе контекстных объявлений сделала компания Applied Semantics, в октябре 2002 года запустившая программу AdSense. Соответствия рекламных объявлений интересам пользователя было решено достигнуть привязкой объявлений к определенным ключевым словам, говорящим об интересах пользователя, или же к общей тематике сайта. На сайте размещался специальный рекламный блок, в котором транслировалась реклама, привязанная к ключевым словам или к тематике страницы. Ключевым словом являлось любое слово на сайте, которое могло помочь определить интересы пользователя. Мода, машины, недвижимость, отдых. Теперь рекламодателям предлагали уже не просто аудиторию поисковых систем, а целую сеть сайтов.
Примерно в это же время Google купила у Applied Semantics технологию для использования в собственной рекламной сети, которая была представлена в феврале 2003 года, а через два месяца выкупила всю компанию. Рекламная сеть Google получила бренд AdSense. К этому моменту Google уже был крупнейшим поисковым механизмом в Интернете, и перспективы расширения рекламной сети были громадными. Компания Overture, естественно, не осталась в стороне и представила собственную систему контекстных объявлений в рекламной сети, а вскоре, стремясь усилить позиции в конкурентной борьбе, была куплена их крупнейшим клиентом — компанией Yahoo! за $1,7 миллиарда. Став обладателем сервиса, Yahoo! отказалась от использования бренда Overture, за исключением Японии и Южной Кореи, и стала предоставлять рекламные услуги под брендом Yahoo! Search Marketing. За счет этой покупки компания Yahoo! автоматически стала лидером контекстной рекламы на мировом рынке. Впрочем, лидерство длилось недолго.
Ставка Google на широкий спектр бесплатных продуктов, увеличение рыночной доли собственного поиска оказалась верной. Чем больше увеличивалась аудитория сервисов Google, тем больше денег компания зарабатывала на рекламе. Способность угодить Миллионам мелких рекламодателей оказалась важнее, чем известность и востребованность Yahoo! крупными рекламными агентствами.
В начале 2007 года Yahoo!, стремясь переломить ситуацию на рынке, выпустила новую систему контекстной рекламы Panama, более или менее копирующую принципы AdWords, на что Google ответила приобретением DoubleClick — крупной системы медийно-контекстной рекламы, вступив таким образом на территорию, которая, казалось бы, оставалась собственностью Yahoo!. Другой удар по компании нанесли в Microsoft. Гигант программного обеспечения, официально «упустивший» Интернет, долгое время показывал на ресурсах MSN рекламу от Yahoo!, однако в конце 2006 года запустил собственную систему Microsoft adCenter.
В начале 2008 года Microsoft, недовольная своей мизерной долей на рынке интернет-рекламы, пыталась купить Yahoo!, однако переговоры ни к чему не привели. Стремясь защититься от враждебного поглощения, компания Yahoo! заключила соглашение с Google о показе рекламы AdWords в поиске Yahoo!, что еще больше увеличило рыночную долю последнего.
В настоящий момент мировой рынок контекстной рекламы оценивается примерно в $35 миллиардов, доля Google на рынке составляет около 65 %.
На российском рынке выражение «контекстная реклама» эпизодически возникало еще с 1998 года: отечественные поисковики по западному образцу продавали поисковую рекламу, связанную с запросами. В 2000 году «Яндекс» даже предложил своим рекламодателям модернизированную услугу — поисковую рекламу с готовым набором ключевых слов, разбитых по тематикам. При этом плата за рекламное размещение по-прежнему была за количество показов — классическая модель оплаты того времени. Об аукционе, плате за клик и контекстных сетях заговорили только в 2002 году, когда на рынке появилась компания «Бегун».
Команда инициаторов, не владеющая ни одной собственной площадкой, сделала ставку на продвижение «контекста» в России путем создания рекламной сети с нуля. Сначала «бегуны» заручились поддержкой крупнейших интернет-порталов, а затем начали развивать «контекст» на сайтах, активно привлекая веб-мастеров и владельцев крупных площадок. Нельзя сказать, что продвигаемая «Бегуном» идея оплаты за клик и аукциона легко находила понимание и поддержку. В то время интернет-реклама воспринималась российскими рекламодателями как что-то сугубо экспериментальное, в ней не видели перспективного рекламного направления. Медленно, шаг за шагом — выступая на конференциях, проводя семинары, разрабатывая уникальные технологии, «Бегун» доносил до общественности полезность и эффективность контекстной рекламы. И этот труд принес свои плоды. Тот же «Яндекс» спустя год после появления «Бегуна» поддержал его тренды и перешел на новую бизнес-модель — плату за клик и аукцион.

В 2005 году к игрокам нашего контекстного рынка присоединилась и компания Google — она начала принимать объявления на русском языке, а через три года купила компанию «Бегун». Эта сделка позволила объединить инновационные технологии Google с успешным шестилетним опытом компании «Бегун» на российском рынке.
Так Рунет получил контекстную рекламу. С самыми разными возможностями: от простых текстовых объявлений до сложных поведенческих технологий, которые показывают пользователю персональные рекламные сообщения, основанные на его предыдущих действиях в Сети. В 2006 году объем рынка контекстной рекламы в России впервые обогнал медийную интернет-рекламу, а в 2007-м — вырос почти вдвое и составил $200 миллионов.