Аудитория Интернета

На сегодняшний день Интернетом в мире пользуется, по разным оценкам, от 1 до 1,4 миллиарда человек, то есть в среднем каждый пятый житель Земли, считая стариков и грудных младенцев. Несмотря на то что единых исследований по всему миру не проводилось и вышеприведенные цифры
— это результат суммирования национальных исследований, проводимых по разным методикам совершенно разными компаниями, мы вполне можем доверять этой цифре для оценки всей аудитории Интернета.
Если учесть, что ежегодный рост аудитории Сети на протяжении последних трех лет составляет около 15 % (точность этой оценки, безусловно, достаточно низкая по целому ряду причин, однако нам важно сейчас, что темпы роста Интернета высоки), то удвоение аудитории Интернета произойдет в ближайшие 7-8 лет. Таким образом, к 2015 году Интернетом в среднем будет пользоваться каждый третий житель нашей планеты.

Интернет как Интернет как эффективная рекламная площадка

Мы живем в век цифровых технологий. Показателен тот факт, что сегодня потребители тратят на Интернет примерно столько же личного времени, сколько на телевидение. Согласно исследованиям РОМИР, 19 % пользователей Рунета проводят в Сети шесть или более часов в день, в то время как на просмотр телевизора столько же тратят всего 9 % респондентов (среди жителей крупных городов эта разница еще больше). Эти данные подтверждают и аналитики компании TNS Gallup Media, занимающейся качественными измерениями как телевизионной аудитории, так и аудитории интернет-пользователей. По их оценкам, россияне, имеющие выход в Сеть, проводят у телевизора на 17 % меньше времени, чем их сограждане, лишенные доступа к Интернету (в Москве эта разница составляет около 30 %).
Более того, Интернет как основной источник информации все увереннее занимает лидирующие позиции. По данным фонда «Общественное мнение», на начало 2005 года 5 % россиян в возрасте от 18 лет ежедневно пользовались Сетью и 9 % тратили на Интернет свободное время один или несколько раз в неделю. Результаты опроса первой половины 2008 года превышают эти данные более чем в два раза: 12 % ежедневных и 20 % еженедельных пользователей Рунета.

Промоматериалы (Below the Line, BTL

Под BTL понимаются методы продвижения, не связанные с медиаком-муникациями. Важность BTL увеличивается, в особенности для потребительских и индустриальных товаров.
BTL представляет собой кратковременные акции, направленные на непосредственных потребителей и выступающие немедленным или отложенным стимулом к совершению покупки, выраженным в скидке, особом предложении и т. д. В качестве примера таких кампаний можно привести рассылки купонов, рекламирующих специальные акции, или стенды с промоутерами, предлагающими попробовать продукцию. Как правило, BTL-кампании недороги и высокоэффективны.
Основные методы проведения кампаний таковы:
> скидки: скидки на сам продукт или больше продуктов по обычной цене;
> купоны на скидку;

«Сарафанное радио» (Word of Mouth Marketing, WOMM)

«Сарафанное радио» (Word of Mouth Marketing, WOMM)
Под WOMM понимают целый набор методов, включая запуск слухов, раскрутку в блогах, «вирусные» кампании и т. п. Одно из главных преимуществ этого канала в том, что он основан на изустной и неформальной передаче информации от одного потребителя к другому, а значит, является практически бесплатным. Единственное, во что придется вложить средства, — в создание и запуск качественного «слуха». Для этого, как правило, WOMM-кампании таргетируют ключевых людей, имеющих авторитет и большое количество личных связей.
Поскольку информация о продукте распространяется персонально от одного человека к другому, считается, что доверия к ней больше, поскольку персона, передающая сведения, лично не заинтересована в раскрутке товара. Чрезвычайно важно, чтобы запущенные «слухи»

Недостатки

Теперь о недостатках. Во-первых, нет никакой гарантии, что читатель вообще заметит рекламный принт. Вполне вероятно, что вся информация, кроме статей и заметок, будет вытеснена его сознанием как ненужная. Во-вторых, цена одного контакта в печатной рекламе, как правило, довольно высокая. В-третьих, заявленный тираж изданий далеко не всегда соответствует истине, и сложно установить, сколько экземпляров было реально распродано. А значит, объективно оценить эффективность инвестиций в рекламу проблематично.
Телевидение, радио, наружная реклама, пресса и Интернет — это основные медианосители, посредством которых коммуникация бренда доносится до потребителей. Именно эти каналы принимаются во внимание при оценке объемов рекламного рынка и именно в этих каналах хотя бы поверхностно решен вопрос измерения аудитории и активности рекламодателей.

Пресса

Периодические издания — один из самых старых рекламоносителей. Так, в Римской империи в Acta Diurna (прототип ежедневных газет) сообщалось о предложениях торговцев и ремесленников, а также о предстоящих театральных представлениях. В средневековой Европе в газетах печатались объявления с предложениями лавочников. В России первая печатная реклама появилась при Петре I. Ее содержание тоже касалось предложений рыночных торговцев. Кроме того, были распространены частные объявления в газетах.
Сегодня доля прессы на рекламном рынке составляет 22 X Что интересно, в отличие от сегментов outdoor или радио, судя по прогнозам АКАР, существенных изменений в ближайшие несколько лет в этом плане не произойдет.

Наружная реклама, или Outdoor

Это еще один сегмент, в котором регулярно появляются новые законодательные нормы и ограничения: о режимах налогообложения, о допустимом количестве конструкций и носителей, о порядке проведения тендеров и конкурсов на установку и право аренды новых конструкций, о максимально разрешенной доле рынка, которую может занять один игрок, и пр., и пр. К примеру, каждые несколько лет во многих городах, не только российских, проходит очередная волна демонтажа щитов и других outdoor-носителей. Это подстегивает рост цен, которые и без того ежегодно повышаются на 15-25 %.
На наружную рекламу приходится пятая часть суммарных расходов рекламодателей на размещение в медиа. Эта доля сопоставима с той, которую занимает реклама в прессе (20 % и 22 % соответственно). Такой успех у рекламодателей, в принципе, легко объясняется.
Во-первых, рекламный щит является частью физической реальности, его нельзя выключить, как телевизор или радиоприемник. Другими словами, потребитель в любом случае увидит то, что на нем изображено. Но это справедливо только за пределами Москвы и ближайшего Подмосковья. Дело в том, что из-за обилия рекламных конструкций в столичном регионе люди просто перестают обращать на них внимание. В результате снижается эффективность каждого отдельного рекламного сообщения.

Радио

Динамика российского рынка радиорекламы позволяет утверждать, что среди крупных рекламодателей этот носитель мало востребован. Его доля в совокупных расходах на размещение рекламы постепенно уменьшается. Если сейчас она составляет около 7 %, то к 2012 году, как прогнозирует АКАР, она сократится до 4,7 %. Причиной тому послужат, в первую очередь, рост расценок на телевизионную рекламу и активный уход рекламодателей в сферу так называемых new media — Интернета и мобильного маркетинга. Радио уступает телевидению по охвату аудитории — 66 % против 95. При этом, как показывают исследования компании ROMIR Monitoring, рекламная коммуникация в этом канале более целенаправленная, а отношение к самой рекламе более позитивное.

Телевидение

Это СМИ самое весомое с точки зрения доли на рынке медийной рекламы. В настоящее время на телевидение приходится почти половина всех бюджетов, которые затрачиваются на размещение рекламы. По прогнозам Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), доля этого медиа в общем рекламном «пироге» в ближайшие несколько лет будет расти и к 2012 году составит порядка 55%.
Главное преимущество ТВ перед всеми остальными медиапродуктами — в широком охвате аудитории. Ни у одной газеты, даже самой массовой, не наберется больше пяти миллионов читателей. А эфирный федеральный канал, транслируя в прайм-тайм интересную передачу или фильм, может собрать и 10, и 15, и 20 миллионов зрителей.
По такому важному для всех рекламодателей финансовому показателю, как стоимость одного контакта с аудиторией, телевидение считается одним из самых дешевых медиа. Но проблема в том, что продажи телерекламы сродни оптовым: вы единовременно закупаете большое количество контактов, а значит, и бюджет должен быть большим.

Рекламные каналы

Чтобы оценить преимущества и недостатки Интернета с точки зрения маркетинга и продаж, рассмотрим свойства и особенности остальных существующих сегодня каналов коммуникаций с потребителями.

Возможности интернета

Поиск — интернет позволяет Вам найти любую информацию, осуществляется поиск обычно с помощью поисковых машин (поисковиков) или каталогов.
Смотреть можно на что угодно и на кого угодно, можно увидеть любой уголок мира, где стоят камеры, наберите «камеры мира» или что-то подобное в поисковике — увидите много соответствующих ресурсов…
Качать — в интернете можно найти и переписать к себе на компьютер любую информацию, в том числе и любимую музыку, возможно любимый фильм (правда для перекачки фильма нужна хорошая связь и др.) Информация (программа, музыка, фильм, документы, слайды, картинки…) большего объема сначала «закачивается» на компьютер, затем распаковывается (обычно файлы запакованы) и смотрится на своем компьютере… Все эти процессы позволяют делать специальные программы, вероятно установленные на Вашем компьютере. (Ну я и разжевал, 99% добравшихся до этой страницы могут забросать меня камнями, но пусть не обижается великий Турецкий народ, представители которого, из моего окружения, могут по несколько лет иметь подключение к интернету, и не знать некоторых этих вещей…)
Играть — наберите в поисковике слово игры или откройте соответствующие ссылки в любом каталоге, — увидите массу соответствующих ресурсов.

Контекстная реклама

Проникновение Интернета в повседневную жизнь большинства активных людей изменило отношение к информации. За прошедшее десятилетие были сформированы новые навыки и модели поведения, поддерживаемые тем, что новости в Интернете свежее и разнообразнее, картинки и анекдоты бесплатны и бесконечны, описания товаров и отзывы покупателей обширнее, чем в магазинах, и, кроме того, есть возможность найти лучшие цены.
Интернет сформировал у большинства пользователей умение искать и находить нужную информацию. Именно это дало принципиальную возможность создать новую модель интерактивной двунаправленной рекламной коммуникации — контекстную рекламу, когда сначала пользователь запрашивает в поисковой системе то, что ему нужно, а в ответ получает нужную информацию и рекламные объявления, связанные с его запросом. Посетитель с удовлетворением просматривает именно то, что ему необходимо, переходит по ссылкам на сайты продавцов и совершает покупки.
Феноменальный рост популярности контекстной рекламы связан именно с тем, что она полезна для пользователей и эффективна для рекламодателей.