Содержательная часть контекстных объявлений

Содержательная часть контекстных объявлений заметно отличается от привычных текстов медийных рекламных кампаний. В контекстной рекламе плохо работают стандартные слоганы с ярко выраженным имиджевым оттенком, такие как «Tefal. Ты всегда думаешь о нас» или «Nokia. Connecting people». Это связано с тем, что контекстная реклама — это скорее маркетинговый инструмент, отрабатывающий сложившийся спрос, а не формирующий его. На языке традиционных СМИ, контекстная реклама ближе всего к так называемым объявлениям classifieds. Если билборд, телевизионный ролик, модуль в печатных СМИ направлены на создание спроса и имиджа, осуществление эмоционального контакта с аудиторией, то контекстное объявление призвано в первую очередь этот спрос отработать. Поэтому в данном случае мы прибегаем к объявлениям типа «Пластиковые окна. Москва. От 5000 руб. Консультации бесплатно» или «Микроволновая печь Tefal — 3000 руб. Скидки к 8 Марта!».
Такой стиль позволяет рекламодателю привлекать только целевую аудиторию, «отсекая» ненужных пользователей.

Разработка рекламной кампании (ключевые слова)

Специалисты компании «Бегун» рекомендуют начать разработку рекламной кампании с выбора ключевых слов и выражений. Сложные семантические и поведенческие технологии определяют их на страницах сайтов и в интересах аудитории и в соответствии с ними демонстрируют рекламное сообщение. Не используйте слишком много ключевых слов и выбирайте только те, которые однозначно описывают ваш продукт или услугу. Со временем, когда кампания будет запущена, от ряда неэффективных словосочетаний можно отказаться. По этим кодовым словам пользователь должен будет найти именно ваше объявление в Сети.
Как известно, люди отнюдь не всегда используют Интернет с целью приобретения каких-либо товаров или услуг, поэтому, чтобы отсечь некоммерческие запросы, лучше всего при составлении объявления ставить так называемые «продающие» слова: «продажа», «гарантия», «сервис», «доставка», «прайс».

Необходимая аудитория (составить объявления)

Привлечь на сайт необходимую аудиторию, оградить от нецелевых посетителей, рассказать о преимуществах предложения и сэкономить рекламный бюджет может лишь правильно составленное объявление. Оно должно состоять из пяти элементов, таких как: ключевое слово, на которое должен реагировать поисковик, текст, заголовок, ссылка на сайт рекламодателя, а также несколько так называемых стоп-слов, которые позволяют сузить контекст и сэкономить бюджет на пути к цели.

Контекстная реклама, рекламодатели самостоятельны

Взаимодействие предпринимателей с сервисами контекстной рекламы отличается от работы с традиционными рекламными носителями. Типичный рекламодатель приходит в агентство, готовый заплатить и получить ожидаемый результат. В случае же с контекстной рекламой подавляющее число рекламодателей работает с сервисом самостоятельно. Это происходит по той причине, что в малом и среднем бизнесе нет больших рекламных бюджетов и едва ли какое-то рекламное агентство согласится работать с клиентом, готовым платить не более 6000 рублей в месяц. Наши рекомендации будут наиболее полезны именно для таких рекламодателей, которые сами занимаются проведением своих кампаний в сервисах контекстной рекламы, а также для сотрудников рекламных агентств, ведущих контекстные рекламные кампании клиентов. Вместе с тем мы рекомендуем ознакомиться с ними и тем компаниям, которые работают с рекламными агентствами или менеджерами персонального обслуживания. Наши советы помогут вам максимально эффективно использовать рекламные бюджеты.

Перед запуском проверить!

Проводить оценку юзабилити перед запуском нового или уже действующего сайта необходимо, но такая проверка всегда приносит разочарования, так как выявляет недостатки, часть из которых уже трудно исправить.
Нужно быть мужественными, чтобы спокойно принять результаты тестирования или оценки и взяться за исправление ошибок и улучшение юзабилити.
Чтобы избежать таких разочарований в конце, а заодно снизить расходы на разработку сайта, целесообразно использовать UCD (User-Centered Design) — подход, основывающийся на раннем вовлечении пользователей в процесс разработки.
Основные этапы проектирования, ориентированного на пользователя, схематично выглядят следующим образом.

Оценка концепции разработки по сценариям

Каждый сайт имеет свое предназначение, выражающееся в решаемых с его помощью задачах. Выполнимость этих задач должна быть проверена, и препятствия на пути их решения должны быть устранены.
Есть несколько распространенных способов оценки по сценариям, среди которых один из самых популярных — эвристическая оценка, предложенная Якобом Нильсеном (Jakob Nielsen) в качестве «дешевого» метода.
Эксперты, которых обязательно должно быть несколько, желательно с опытом проведения подобной оценки, проходят по сценариям — формальным описаниям задач пользователей, ради которых создавался сайт. В процессе «проигрывания» заранее составленных сценариев они фиксируют все проблемы, с которыми столкнулись. Проблемы выявляются и классифицируются на основании так называемых эвристик.
> Наглядность представления состояния системы. Сайт должен всегда позволять пользователю понять, в каком состоянии он находится, время отклика на действия пользователя должно быть приемлемым.

Оценка концепции разработки сайта

Если менеджеры, управляющие разработкой сайта, не «созрели» для проведения юзабилити-тестирования и считают, что привлекать пользователей — это дорого, то можно воспользоваться более дешевой альтернативой — оценкой по критериям.
Часто юзабилити-тестирование противопоставляют экспертной оценке. При этом остается неясным, кто может выступать экспертом и какими качествами он должен обладать.
Критерии оценки сайта должны быть определены заранее, иначе остается высоким риск, что «эксперт» обратит внимание на мелочи и пропустит что-то действительно важное.
Многие из критериев, по которым следует оценивать сайт, уже описаны в литературе. Их описание можно найти и в Интернете.

Концепция разработки - тестирование

Юзабилити — это концепция разработки пользовательских интерфейсов, ориентированная на максимальное психологическое и эстетическое удобство для пользователя.
Чтобы реализовать такой подход, нужны пользователи, которые покажут своим поведением, где они сталкиваются с трудностями и почему уходят с сайта, не дойдя до покупки.
При этом пользователей не спрашивают их мнение, а просят выполнить задания, соответствующие бизнес-задачам сайта. Наблюдение за поведением посетителей дает необходимый уровень объективности полученных данных.

Такой способ обнаружения проблем сайта называется юзабилити-тес-тированием — тестированием с привлечением конечных пользователей.
Этот метод находит все большее распространение, но остается довольно много менеджеров, занимающихся тестированием самостоятельно.

Рекламная подготовка сайта

Вопреки распространенному мнению, что пользователь Интернета руководствуется в основном ценой при выборе товара, замечено, что с большей вероятностью он совершит покупку на том сайте, который вызывает у него доверие, даже если цена на нем выше, чем на конкурирующем.
Это происходит потому, что пользователь проецирует удобство сайта на весь сервис компании, даже тогда, когда у него нет оснований для этого. Он ожидает, что если сайт удобен, то и сервис, который ему окажут, будет удобным.
Работа над повышением удобства использования сайта требует меньших финансовых вложений, чем реклама. А выгода, получаемая в результате этой работы, может соперничать с доходами от рекламы. И конечно же, значительную часть инвестиций в рекламу можно легко потерять, если «пойманный» с помощью самых точных настроек и фокусировок потенциальный покупатель не смог сделать заказ или получить всю необходимую для принятия решения информацию.

Планирование Финансов

Задача планирования бюджета рекламной кампании одна из самых сложных. Исходный бюджет, составленный из общих потребностей, как правило, достаточно велик и может не совпадать с возможностями рекламодателя. Поэтому проводится несколько итераций по уточнению исходной задачи — и выбирается оптимальное решение.
Перед началом финансового планирования нужно уточнить четыре ключевых момента любой рекламной кампании: цель — постановку задачи, средства — возможности сайта, инструмент — тип рекламного носителя (контекстный баннер или объявления) и результат — параметры для оценки проводимой кампании. Без этих четко озвученных и зафиксированных на бумаге моментов деньги, скорее всего, будут потрачены неэффективно.

Цели и задачи Р.К.

Перед тем как начать свою рекламную кампанию, необходимо сформулировать цели и задачи, которые вы хотите решить с помощью контекстной рекламы.
В большинстве случаев можно выделить три типа задач, которые рекламодатели ставят перед контекстной рекламой:
> стимулирование продаж товаров и услуг;
> привлечение широкой целевой аудитории;
> брендинг в узких нишах.
Основная часть пользователей контекстных сервисов применяет возможности контекстной рекламы для стимулирования сбыта товаров и услуг. Благодаря максимально узкой фокусировке на целевую аудиторию контекстная реклама позволяет найти среди миллионов интернет-пользователей потенциальных покупателей, которые уже осознали свою потребность в конкретных товарах и услугах и приступили к изучению существующих на рынке предложений. Как уже отмечалось, контекстная реклама наиболее эффективна именно для стимулирования продаж уже существующих и известных аудитории продуктов. Выводить на рынок с ее помощью принципиально новые товары или услуги, как правило, сложно, поскольку по своей идеологии контекстная реклама призвана отрабатывать уже существующий спрос.

Подготовительный этап рекламной кампании

В предыдущих статьях мы рассказали, как развивалась контекстная реклама, что она представляет собой сейчас и какое место занимает среди других инструментов рекламодателя. Пришло время окунуться непосредственно в процесс ведения рекламных кампаний в сервисах контекстной рекламы.
Подготовительный этап рекламной кампании чрезвычайно важен для получения хороших результатов. Именно на подготовительном этапе принимаются решения, определяющие стратегию и тактику ведения кампании.

Появление Бегуна

Ее история началась в 2002 году в компании Spylog. Именно тогда у нас, четверых молодых ребят, работавших над этим сервисом измерения статистики, появилась идея «Бегуна». К тому времени мы имели хороший опыт построения интернет-сервисов: наш Spylog был поистине инновационным проектом, предлагающим новые технологии и решения. Однако в какой-то момент мы поняли, что у нас есть видение собственного, уникального рынка, которого пока нет, но который мы в состоянии создать. Есть известный тезис о том, что измерения рынка составляют лишь несколько процентов от него. Так зачем, подумали мы, измерять рынок, если мы можем сделать свой?
Системы статистики, в области которых мы работали, в первую очередь были направлены на анализ рекламного результата. Научившись правильно выстраивать системы анализа результата и организовав мощное аналитическое направление, мы поняли, что действительно нужно рекламодателю, что для него удобно, чего он хочет от рекламы и какая реклама будет для него эффективна.

Появление рекламы Google

Компания Google начала продавать рекламу в своей поисковой системе еще в 1999 году, однако первое время она следовала привычной бизнес-модели с платой за показы рекламных объявлений (СРМ, оплата за тысячу показов). Новая же система во многом копировала концепции Overture, однако несла и несколько ключевых нововведений. Так, позиция в выдаче зависела не только от величины ставки, но и от значения CTR: объявление с большим CTR могло занимать в выдаче место выше, чем объявление с низким CTR рекламодателя, сделавшего большую ставку. Рекламодатели не платили за переход полный размер ставки: плата за переход составляла ставку предыдущего места в выдаче плюс 1 цент. Рекламодатели могли выбрать страны и языки пользователей, которым нужно было показывать объявление. Был значительно усовершенствован подбор ключевых слов: стало возможным задавать строгость соответствия ключевых слов запросу пользователя и задавать стоп-слова, при наличии которых в запросе объявление не будет показываться.

История возрождения и эволюция контекстной рекламы

Местом рождения контекстной рекламы обычно считают инкубатор стартапов (начинающих компаний) IdeaLab, город Пасадена, штат Калифорния, а если быть более точными, молодую компанию GnTn гот, основанную в 1997 году Биллом Гроссом (Bill Gross), известным инвестором интернет-проектов. Гроссу также обычно приписывают саму концепцию продажи ссылок, связанных с поисковыми запросами. Несмотря на внешнюю простоту идеи, она оказалась поистине революционной: ведь нет ничего логичнее и уместнее, чем показывать рекламу человеку в тот момент, когда он сам проявляет интерес к товару или услуге, набирая слова в поисковике. Думаем, вы и сами неоднократно находили нужный ответ не в поисковой выдаче, а в стилизованных под нее объявлениях — просто этого не замечали.

Контекстная реклама (эволюция моделей)

Коротко эволюцию моделей оплаты можно представить так:
> размещение на время (Flat Fee);
> за 1000 показов (СРМ);
> за переход посетителя на сайт (СРС);
> за звонок потенциального клиента (РСС — Pay-Per-Call);
> за действие клиента (CPA — Cost-Per-Action).

Что такое контекстная реклама?

Сухое определение с точки зрения теории рекламы говорит следующее. Контекстная реклама — платное интерактивное неличное обращение, осуществляемое посредством электронных видов связи, отвечающее текущим запросам и интересам зрителя, продвигающее идеи, товары, услуги от имени идентифицируемого спонсора.
Что же такое контекстная реклама в действительности? Если вы хотя бы раз искали коммерческую информацию в Сети, то не могли не заметить, что некоторые ссылки в результатах поисковой машины отличаются от других. Как правило, они расположены сверху или сбоку от основного списка ссылок и помечены как «Контекстные объявления» или «Рекламные ссылки». Подобные ссылки, представляемые зрителю именно в тот момент, когда он проявил интерес к товару или услуге или намерение купить их и начал поиск необходимой для этого информации, и есть контекстная реклама.

Виды продвижения в Интернете

Присутствие компании-рекламодателя в Интернете чаще всего начинается с создания корпоративного сайта. Именно туда заинтересованный пользователь будет перенаправляться щелчком кнопкой мыши на рекламном сообщении. Это может быть простейший сайт-визитка или полноценное интернет-представительство с полезной информацией и возможностью обратной связи для клиентов, партнеров и рядовых пользователей, сайт отдельной рекламной акции, сайт-сообщество, интернет-магазин или одновременно несколько площадок для разных целей.
Стоит заметить, что многие компании обходятся и без собственного интернет-представительства, особенно если они ведут офлайновый бизнес, а целью продвижения является исключительно стимулирование продаж. В этом случае они могут воспользоваться сервисом создания сайта-визитки, предоставляемым в системах размещения на время проведения кампании. В некоторых случаях рекламодатель самостоятельно создает «одноразовый» сайт, поддерживаемый лишь на время проведения акции или рекламной кампании.

Аудитория Интернета

На сегодняшний день Интернетом в мире пользуется, по разным оценкам, от 1 до 1,4 миллиарда человек, то есть в среднем каждый пятый житель Земли, считая стариков и грудных младенцев. Несмотря на то что единых исследований по всему миру не проводилось и вышеприведенные цифры
— это результат суммирования национальных исследований, проводимых по разным методикам совершенно разными компаниями, мы вполне можем доверять этой цифре для оценки всей аудитории Интернета.
Если учесть, что ежегодный рост аудитории Сети на протяжении последних трех лет составляет около 15 % (точность этой оценки, безусловно, достаточно низкая по целому ряду причин, однако нам важно сейчас, что темпы роста Интернета высоки), то удвоение аудитории Интернета произойдет в ближайшие 7-8 лет. Таким образом, к 2015 году Интернетом в среднем будет пользоваться каждый третий житель нашей планеты.

Интернет как Интернет как эффективная рекламная площадка

Мы живем в век цифровых технологий. Показателен тот факт, что сегодня потребители тратят на Интернет примерно столько же личного времени, сколько на телевидение. Согласно исследованиям РОМИР, 19 % пользователей Рунета проводят в Сети шесть или более часов в день, в то время как на просмотр телевизора столько же тратят всего 9 % респондентов (среди жителей крупных городов эта разница еще больше). Эти данные подтверждают и аналитики компании TNS Gallup Media, занимающейся качественными измерениями как телевизионной аудитории, так и аудитории интернет-пользователей. По их оценкам, россияне, имеющие выход в Сеть, проводят у телевизора на 17 % меньше времени, чем их сограждане, лишенные доступа к Интернету (в Москве эта разница составляет около 30 %).
Более того, Интернет как основной источник информации все увереннее занимает лидирующие позиции. По данным фонда «Общественное мнение», на начало 2005 года 5 % россиян в возрасте от 18 лет ежедневно пользовались Сетью и 9 % тратили на Интернет свободное время один или несколько раз в неделю. Результаты опроса первой половины 2008 года превышают эти данные более чем в два раза: 12 % ежедневных и 20 % еженедельных пользователей Рунета.

Промоматериалы (Below the Line, BTL

Под BTL понимаются методы продвижения, не связанные с медиаком-муникациями. Важность BTL увеличивается, в особенности для потребительских и индустриальных товаров.
BTL представляет собой кратковременные акции, направленные на непосредственных потребителей и выступающие немедленным или отложенным стимулом к совершению покупки, выраженным в скидке, особом предложении и т. д. В качестве примера таких кампаний можно привести рассылки купонов, рекламирующих специальные акции, или стенды с промоутерами, предлагающими попробовать продукцию. Как правило, BTL-кампании недороги и высокоэффективны.
Основные методы проведения кампаний таковы:
> скидки: скидки на сам продукт или больше продуктов по обычной цене;
> купоны на скидку;

«Сарафанное радио» (Word of Mouth Marketing, WOMM)

«Сарафанное радио» (Word of Mouth Marketing, WOMM)
Под WOMM понимают целый набор методов, включая запуск слухов, раскрутку в блогах, «вирусные» кампании и т. п. Одно из главных преимуществ этого канала в том, что он основан на изустной и неформальной передаче информации от одного потребителя к другому, а значит, является практически бесплатным. Единственное, во что придется вложить средства, — в создание и запуск качественного «слуха». Для этого, как правило, WOMM-кампании таргетируют ключевых людей, имеющих авторитет и большое количество личных связей.
Поскольку информация о продукте распространяется персонально от одного человека к другому, считается, что доверия к ней больше, поскольку персона, передающая сведения, лично не заинтересована в раскрутке товара. Чрезвычайно важно, чтобы запущенные «слухи»

Недостатки

Теперь о недостатках. Во-первых, нет никакой гарантии, что читатель вообще заметит рекламный принт. Вполне вероятно, что вся информация, кроме статей и заметок, будет вытеснена его сознанием как ненужная. Во-вторых, цена одного контакта в печатной рекламе, как правило, довольно высокая. В-третьих, заявленный тираж изданий далеко не всегда соответствует истине, и сложно установить, сколько экземпляров было реально распродано. А значит, объективно оценить эффективность инвестиций в рекламу проблематично.
Телевидение, радио, наружная реклама, пресса и Интернет — это основные медианосители, посредством которых коммуникация бренда доносится до потребителей. Именно эти каналы принимаются во внимание при оценке объемов рекламного рынка и именно в этих каналах хотя бы поверхностно решен вопрос измерения аудитории и активности рекламодателей.

Пресса

Периодические издания — один из самых старых рекламоносителей. Так, в Римской империи в Acta Diurna (прототип ежедневных газет) сообщалось о предложениях торговцев и ремесленников, а также о предстоящих театральных представлениях. В средневековой Европе в газетах печатались объявления с предложениями лавочников. В России первая печатная реклама появилась при Петре I. Ее содержание тоже касалось предложений рыночных торговцев. Кроме того, были распространены частные объявления в газетах.
Сегодня доля прессы на рекламном рынке составляет 22 X Что интересно, в отличие от сегментов outdoor или радио, судя по прогнозам АКАР, существенных изменений в ближайшие несколько лет в этом плане не произойдет.

Наружная реклама, или Outdoor

Это еще один сегмент, в котором регулярно появляются новые законодательные нормы и ограничения: о режимах налогообложения, о допустимом количестве конструкций и носителей, о порядке проведения тендеров и конкурсов на установку и право аренды новых конструкций, о максимально разрешенной доле рынка, которую может занять один игрок, и пр., и пр. К примеру, каждые несколько лет во многих городах, не только российских, проходит очередная волна демонтажа щитов и других outdoor-носителей. Это подстегивает рост цен, которые и без того ежегодно повышаются на 15-25 %.
На наружную рекламу приходится пятая часть суммарных расходов рекламодателей на размещение в медиа. Эта доля сопоставима с той, которую занимает реклама в прессе (20 % и 22 % соответственно). Такой успех у рекламодателей, в принципе, легко объясняется.
Во-первых, рекламный щит является частью физической реальности, его нельзя выключить, как телевизор или радиоприемник. Другими словами, потребитель в любом случае увидит то, что на нем изображено. Но это справедливо только за пределами Москвы и ближайшего Подмосковья. Дело в том, что из-за обилия рекламных конструкций в столичном регионе люди просто перестают обращать на них внимание. В результате снижается эффективность каждого отдельного рекламного сообщения.

Радио

Динамика российского рынка радиорекламы позволяет утверждать, что среди крупных рекламодателей этот носитель мало востребован. Его доля в совокупных расходах на размещение рекламы постепенно уменьшается. Если сейчас она составляет около 7 %, то к 2012 году, как прогнозирует АКАР, она сократится до 4,7 %. Причиной тому послужат, в первую очередь, рост расценок на телевизионную рекламу и активный уход рекламодателей в сферу так называемых new media — Интернета и мобильного маркетинга. Радио уступает телевидению по охвату аудитории — 66 % против 95. При этом, как показывают исследования компании ROMIR Monitoring, рекламная коммуникация в этом канале более целенаправленная, а отношение к самой рекламе более позитивное.

Телевидение

Это СМИ самое весомое с точки зрения доли на рынке медийной рекламы. В настоящее время на телевидение приходится почти половина всех бюджетов, которые затрачиваются на размещение рекламы. По прогнозам Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), доля этого медиа в общем рекламном «пироге» в ближайшие несколько лет будет расти и к 2012 году составит порядка 55%.
Главное преимущество ТВ перед всеми остальными медиапродуктами — в широком охвате аудитории. Ни у одной газеты, даже самой массовой, не наберется больше пяти миллионов читателей. А эфирный федеральный канал, транслируя в прайм-тайм интересную передачу или фильм, может собрать и 10, и 15, и 20 миллионов зрителей.
По такому важному для всех рекламодателей финансовому показателю, как стоимость одного контакта с аудиторией, телевидение считается одним из самых дешевых медиа. Но проблема в том, что продажи телерекламы сродни оптовым: вы единовременно закупаете большое количество контактов, а значит, и бюджет должен быть большим.

Рекламные каналы

Чтобы оценить преимущества и недостатки Интернета с точки зрения маркетинга и продаж, рассмотрим свойства и особенности остальных существующих сегодня каналов коммуникаций с потребителями.

Возможности интернета

Поиск — интернет позволяет Вам найти любую информацию, осуществляется поиск обычно с помощью поисковых машин (поисковиков) или каталогов.
Смотреть можно на что угодно и на кого угодно, можно увидеть любой уголок мира, где стоят камеры, наберите «камеры мира» или что-то подобное в поисковике — увидите много соответствующих ресурсов…
Качать — в интернете можно найти и переписать к себе на компьютер любую информацию, в том числе и любимую музыку, возможно любимый фильм (правда для перекачки фильма нужна хорошая связь и др.) Информация (программа, музыка, фильм, документы, слайды, картинки…) большего объема сначала «закачивается» на компьютер, затем распаковывается (обычно файлы запакованы) и смотрится на своем компьютере… Все эти процессы позволяют делать специальные программы, вероятно установленные на Вашем компьютере. (Ну я и разжевал, 99% добравшихся до этой страницы могут забросать меня камнями, но пусть не обижается великий Турецкий народ, представители которого, из моего окружения, могут по несколько лет иметь подключение к интернету, и не знать некоторых этих вещей…)
Играть — наберите в поисковике слово игры или откройте соответствующие ссылки в любом каталоге, — увидите массу соответствующих ресурсов.

Контекстная реклама

Проникновение Интернета в повседневную жизнь большинства активных людей изменило отношение к информации. За прошедшее десятилетие были сформированы новые навыки и модели поведения, поддерживаемые тем, что новости в Интернете свежее и разнообразнее, картинки и анекдоты бесплатны и бесконечны, описания товаров и отзывы покупателей обширнее, чем в магазинах, и, кроме того, есть возможность найти лучшие цены.
Интернет сформировал у большинства пользователей умение искать и находить нужную информацию. Именно это дало принципиальную возможность создать новую модель интерактивной двунаправленной рекламной коммуникации — контекстную рекламу, когда сначала пользователь запрашивает в поисковой системе то, что ему нужно, а в ответ получает нужную информацию и рекламные объявления, связанные с его запросом. Посетитель с удовлетворением просматривает именно то, что ему необходимо, переходит по ссылкам на сайты продавцов и совершает покупки.
Феноменальный рост популярности контекстной рекламы связан именно с тем, что она полезна для пользователей и эффективна для рекламодателей.